Vos diesels polluent trop ? L’huile de palme plombe vos ventes ? Les œufs de vos fournisseurs n’ont plus la cote ? Vos centrales thermiques contribuent trop au réchauffement climatique ?
Pour faire oublier aux consommateurs ces accrocs, quelques astuces – que les mauvaises langues qualifient de « greenwashing » voire d’« écoblanchiment » – peuvent permettre d’assurer un beau bilan commercial, à défaut d’un beau bilan carbone.
Après plusieurs années de repli, ces pratiques qui lavent plus vert sont de retour et ont su se faire une place de choix dans les stratégies commerciales et publicitaires des marques et des entreprises.
Ce fut particulièrement le cas au moment de la COP21, cette grand-messe climatique organisée par les Nations unies fin 2015 ; le greenwashing ne manqua pas de s’inviter au cœur des négociations, malgré quelques tentatives de dénonciation.
Ces stratégies visant à verdir les produits sont tout particulièrement utilisées dans le design des produits, l’emballage ou encore les arguments publicitaires. Petit tour d’horizon.
Première astuce cosmétique, il suffit de changer l’emballage de votre produit en adoptant les couleurs qui sont le plus souvent associées au développement durable, soit le vert et le bleu.
Le vert est une couleur de choix, passée de couleur honnie au théâtre à celle universellement associée à l’écologie, comme le rappelle l’historien Michel Pastoureau. D’un point de vue sémiotique, il ne s’agit que d’un changement d’apparence : pas besoin de modifier le fond et donc les pratiques, même si vous pouvez accompagner ce glissement par quelques messages ciblés. Par exemple, changez votre logo, mettez quelques salades au menu, et vous passerez du statut du champion de la malbouffe à celui d’échanson de la consommation responsable.
La touche de vert peut être minime : dans le greenwashing, pas besoin d’en faire beaucoup pour s’en vanter un maximum. Attention cependant à ne pas abuser des mots « verts » ou « éco » car la sanction peut s’abattre sous la forme d’un buzz négatif, comme ce fut le cas pour Henkel avec sa lessive Le Chat.
Fini l’ère des noms en « OO » comme Wanadoo, Yahoo ou Google qui permettaient automatiquement de rendre votre marque cool. L’ère est aux « éco », « cloud », « pure », « blue », « green » et surtout au « nature » et au « bio ». Un ressort efficace de votre communication quasi-durable qui ne coûte pas cher !
Il suffit ainsi de mentionner que votre lessive est « éco » – même si elle n’a pas l’éco-label européen, que votre yaourt est « bio » même s’il ne contient pas de fruits bios ou que votre jambon est « 100 % naturel » même s’il ne l’est que vaguement et qu’il est bourré de produits chimiques.
En associant une palette de couleurs plus « green » et un nom à consonance « éco », vous pourrez créer et vous attribuer un label fabriqué de toutes pièces. Pas besoin en effet de se faire labelliser par une ONG ayant pignon sur rue, de faire de vrais efforts, de passer vos produits au crible d’une batterie de tests. Ou bien encore de devoir baisser les émissions toxiques de vos moteurs… comme le pratiquent les constructeurs automobiles qui sont les spécialistes des labels autoproduits : Renault avec son Eco, une belle couleur verte et une feuille qui rappelle la nature, ou la variante « bleue » avec le Bluemotion de Volkswagen.
Attention cependant à ne pas vous faire attraper lorsque vous « bidouillez » vos tests car la sanction pourra être plus que communicationnelle et la note lourde.
Si vous ressentez cependant le besoin de vous faire labelliser par un organisme extérieur au-dessus de tout soupçon, comme WWF ou Max Havelard, sachez tout de même que ce type de label ne vous met pas automatiquement à l’abri des tactiques de certaines ONG, comme Greenpeace.
Pour plaire, il faut savoir également se départir de certains composants qui n’ont plus la cote. Le gouvernement interdit le Bisphenol À ? N’hésitez pas à bien indiquer que vos produits n’en contiennent pas, sans en dire trop sur les substituts, parfois pires et aux effets méconnus.
Pour ce qui concerne les cosmétiques, n’hésitez pas à indiquer les mentions « sans parabène, sans parfum, sans conservateurs » pour pouvoir utiliser par la suite d’autres ingrédients ayant le même effet mais n’entrant pas dans la catégorie concernée.
Dans la même veine, vous pourrez dire qu’aucun animal ne rentre dans la composition de vos cosmétiques tout en continuant à les tester sur des animaux. Tout est dans la sémantique.
Cette astuce n’est cependant pas sans risque. Et 㰀愀 栀爀攀昀㴀∀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀椀渀昀氀甀攀渀挀椀愀⸀渀攀琀⼀昀爀⼀愀挀琀甀愀氀椀琀攀猀⼀椀渀Ⰰ挀漀渀瘀攀爀猀愀琀椀漀渀Ⰰ最爀攀攀渀眀愀猀栀椀渀最ⴀ挀愀猀挀愀搀攀ⴀ瀀漀甀爀ⴀ攀搀昀Ⰰ㘀㐀㌀㠀⸀栀琀洀氀∀㸀 EDF s’est ainsi vu sanctionné pas moins de trois fois pour avoir eu recours à des abus de langages et autres éléments 琀爀漀洀瀀攀甀爀猀 搀愀渀猀 㰀愀 栀爀攀昀㴀∀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀樀搀瀀ⴀ瀀甀戀⸀漀爀最⼀愀瘀椀猀⼀攀搀昀ⴀ䤀渀琀攀爀渀攀琀ⴀ瀀爀攀猀猀攀⼀∀㸀猀攀猀 挀漀洀洀甀渀椀挀愀琀椀漀渀猀㰀⼀愀㸀⸀ 䰀愀 搀攀爀渀椀爀攀 挀漀渀搀愀洀渀愀琀椀漀渀 portait sur l’association subtile de l’image d’une centrale nucléaire à celle d’une cascade, promettant une énergie « 98 % sans 洀椀猀猀椀漀渀 搀攀 挀愀爀戀漀渀攀ꀀ묀☀†漀甀戀氀椀愀渀琀 愀椀渀猀椀 搀攀 瀀爀挀椀猀攀爀 焀甀ᤀ攠氀氀攀 挀漀洀瀀爀攀渀搀 ꀀ─ 搀攀 搀挀栀攀琀猀 渀甀挀氀愀椀爀攀猀⸀㰀⼀瀀㸀 㰀栀㈀㸀䘀愀椀爀攀 瀀攀甀Ⰰ 猀ᤀ攠渀 瘀愀渀琀攀爀 戀攀愀甀挀漀甀瀀㰀⼀栀㈀㸀 㰀瀀㸀䰀ᤀ爀攀 搀甀 最爀攀攀渀眀愀猀栀椀渀最 攀猀琀 愀甀 ꀀ洀漀椀渀猀Ⰰ 挀ᤀ攠猀琀 洀椀攀甀砀ꀀ묀⸀ 䴀洀攀 猀椀 瘀漀猀 愀挀琀椀漀渀猀 ꀀ攀渀瘀椀爀漀渀渀攀洀攀渀琀愀氀攀猀ꀀ묀 漀渀琀 甀渀 椀洀瀀愀挀琀 氀椀洀椀琀Ⰰ voire inexistant, il ne faut pas hésiter à construire toute votre campagne de communication sur ces petits exemples.
Si vous parvenez ainsi à intégrer la somme folle de ꀀ㐀ꀀ─ 搀攀 瀀椀氀攀猀 爀攀挀礀挀氀攀猀ꀀ묀㰀⼀愀㸀 搀愀渀猀 瘀漀猀 瀀椀氀攀猀 爀攀挀栀愀爀最攀愀戀氀攀猀Ⰰ 渀ᤀ栠猀椀琀攀稀 瀀愀猀 瀀愀爀氀攀爀 搀攀 ꀀ猀甀瀀攀爀ⴀ瀀漀甀瘀漀椀爀猀ꀀ묀 攀琀 瘀漀甀猀 瀀攀爀洀攀琀琀爀攀 甀渀 戀攀愀甀 搀攀猀椀最渀 戀氀攀甀 瘀攀爀琀 攀琀 氀攀 㰀愀 栀爀攀昀㴀∀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀戀甀猀椀渀攀猀猀㈀挀漀洀洀甀渀椀琀礀⸀挀漀洀⼀猀甀猀琀愀椀渀愀戀椀氀椀琀礀⼀爀攀甀猀椀渀最ⴀ爀攀挀礀挀氀攀搀ⴀ戀愀琀琀攀爀礀ⴀ瀀愀爀琀猀ⴀ琀爀甀攀ⴀ琀爀愀渀猀椀琀椀漀渀ⴀ猀愀氀攀猀ⴀ最椀洀洀椀挀欀ⴀ攀渀攀爀最椀稀攀爀ⴀ ㈀㈀ 㠀㔀㔀⌀猀䈀嘀琀搀眀砀愀䴀䈀䨀倀䔀䜀甀䔀⸀㤀㜀∀㸀氀愀戀攀氀 ⠀愀甀琀漀ⴀ愀琀琀爀椀戀甀⤀㰀⼀愀㸀 ꀀ䔀挀漀䄀搀瘀愀渀挀攀搀ꀀ묀⸀㰀⼀瀀㸀
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Par ailleurs, si vous vendez quelques vêtements contenant un peu de coton « conscient » dans vos magasins, n’hésitez pas à vous affirmer en marque éco-responsable, sans trop avancer de chiffres. Vous veillerez, bien sûr, à panacher l’ensemble des astuces et ne pas hésiter à les combiner les unes avec les autres pour maximiser les effets ! Et si vous souhaitez renoncer au greenwashing, les travaux coordonnés par Thierry Libaert sur La Communication environnementale, et l’ouvrage de Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, pourront vous sans aucun doute vous (éco)inspirer. François Allard-Huver, Chercheur associé en communication, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
